元气森林VS农夫山泉

深圳前海国恩资本管理有限公司   2021-07-19 本文章84阅读

在无糖软饮市场布局了10年多一直都没有起色,却让2016年才成立的元气森林拔了头筹,这让新晋首富钟睒睒不得不亲自下场带队誓师,从终端冰柜切入,阻击元气森林这一“黑马”。意料之外,在无糖软饮市场的搏杀中,农夫山泉却先在“宣传文案”上翻车了。6月27日,农夫山泉突然上了微博热搜。原因是农夫山泉在推广其拂晓白桃味苏打气泡水产品时,在宣传文案上写着“拂晓白桃风味,拂晓白桃产自日本福岛县”。而日本福岛县的关键词是“核辐射”。对于宣传文案的争议,当天中午农夫山泉就紧急回应,“拂晓白桃味苏打气泡水产品是一款风味饮料,该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分,虽然拂晓白桃原产于福岛,但是与拂晓桃产地没有关联,只是创制出类似拂晓白桃风味的产品”。


但对于农夫山泉的回应,资本市场并不买账。6月27日港股盘中,农夫山泉股价回落,6月28日盘中暴跌6%,两天的跌幅接近10%,总市值蒸发了近500亿。一个“文案乌龙”引起的股价大跌只是农夫山泉近半年来发展态势的冰山一角,水平面下面是农夫山泉想要拿下无糖软饮市场的焦虑和决心。


“然而,一个成立仅5年,靠卖无糖气泡水的公司,2020年卖出了29亿的营收,卖出了近400亿元的估值,这让2011年就开始布局无糖茶——东方树叶的农夫山泉有点难堪,就像扎了根刺,所以才有了钟睒睒的亲自下场督战”,一位接近农夫山泉的行业人士表示。


夫妻店里的“冰柜之战”

4月张鑫家的小店被免费安装上了农夫山泉的冰柜以来,农夫山泉的业务员,每周都会来巡店一次,雷打不动,张鑫在北京东四环某小区开的这家夫妻店8年之久,从4月份开始,张鑫明显感觉到,自己70多平方米的小店成了农夫山泉和元气森林的销售人员经常光顾的宝地


就在农夫山泉冰柜安装不久,元气森林的销售也来找过张鑫,但此时店里已经没有可以放下元气森林冰柜的位置了。除农夫山泉冰柜外,张鑫店里还放着可口可乐的展柜及自己购买的大冰柜。


虽然没有自己独立的冰柜,元气森林的销售也会过来看看他家商品的销售情况,会把货架及冰柜里的他家商品的字摆到前面,张鑫透露。


但元气森林销售的这一提法立即被李彤否决了。我们的店面只有50多平米,一共就两个冰柜,只让摆他家的产品,其他家商品陈列在哪?不陈列肯定卖不出去。统一和康师傅当初给提供免费冰柜也没有对商品陈列提出排他的硬性要求。如果我的店面再大个几倍,我会考虑再安装一个元气森林的冰柜,因为优惠力度确实不小。听已经安装元气森林冰柜的朋友说,卖价一箱90元(6元一瓶,一箱15瓶)的元气森林气泡水,成本价可以低至50元”,李彤介绍。


2020年10月末,元气森林创始人唐彬森在新建成的琅琊新工厂里举办2020年经销商大会。“公司还有超过九成的新品待推出,2021年的销售目标将会在2020的基础上膨胀两倍半,直接打到75亿,是元气森林的‘产品大年’”,唐彬森字正腔圆,信心满满。


而从元气森林今年年初提出的“向线下市场投放8万台冰柜,最晚要在明年4月份完成投放”的目标看,除增加新品SKU外,在线下布局冰柜显然成了元气森林的战略重点之一。


问题是,在线下网点布局冰柜这种方法已经被康师傅、可口可乐、农夫山泉等行业巨头用过一遍了,元气森林想要再插一脚,就要将康师傅们等“老将”们的冰柜换下。


“加上补贴政策,及他们说元气森林的冰柜有省电等优势,确实有开店的朋友想把农夫山泉、可口可乐的冰柜退回的情况”,李彤说。


钟睒睒亲自带队“狙击”元气森林

6月中旬,两张关于农夫山泉推出的“天降财神”项目的PPT在网上流传。在PPT中,“天降财神”检查主要是为了狙击元气森林汽泡水,是6月-8月公司的优先级项目。


有接近农夫山泉的人士表示,这场“阻击战”是由农夫山泉的老板钟睒睒亲自带队誓师。


从农夫山泉的营收和市值来看,农夫山泉和元气森林完全不在一个量级。2020年,农夫山泉营收229.5亿元,元气森林的营收不到30亿(约29亿);从市值看,高峰时农夫山泉市值一度涨至5000多亿港元(7月1日市值为1961亿港元),而元气森林在完成第5轮融资后估值60亿美元,约400亿元。


“包装饮用水产品营收下滑只是农夫山泉急了的部分原因,更重要的是,在无糖软饮领域,农夫山泉已经布局了10年多,没想到让后起之秀元气森林‘截胡’了”,上述业内人士表示。


但元气森林真正出圈始于2018年5月推出的无糖气泡水。据元气森林气泡水专利说明显示,元气森林先通过测试找到了7-8%蔗糖浓度饮料为最佳口感,但过多摄入蔗糖让人发胖,元气森林最后通过赤藓糖醇+三氯蔗糖的配比来还原蔗糖带来的甜感,这也是元气森林推出0糖、0脂、0卡气泡水的技术支撑。


也是在这一年,农夫山泉更改了东方树叶的定位,从包装及宣传上将东方树叶往年轻化上引导,并将其改为减肥饮料。据农夫山泉财报显示,当年其茶饮产品(主要包括东方树叶和茶兀等)营收从2017年的26亿元营收增长至2018年的30亿元。


虽然元气森林的整体销售额还不足以与农夫山泉抗衡,但按照元气森林动辄近300%的增速看,其把营收做到200多亿元,不是没有可能,逼得钟睒睒要亲自督战,打好元气森林这一仗。


谁跑的快,谁就是第一?

如果说元气森林能在5年内快速成长成行业小巨头是准确的切入了无糖软饮这一细分赛道,不如说是其踏准了消费升级大势下,新世代消费者对健康及个性化追求的痛点。


2014年世界卫生组织更新了《成人与儿童糖摄入指南》,建议将游离糖摄入量降至摄入总能量的5%以下。而我国2019年出台的《健康中国行动(2019-2030年)》中的一组数据让国内消费者更加关注健康和养生。


而在众多的无糖饮料中,已经在消费者心里占有一席之地的无糖气泡水成了行业里的竞争焦点。农夫山泉的苏打气泡水、娃哈哈旗下的KellyOne “生气啵啵气泡水”、蒙牛推出的“酸酸乳乳此汽质”、伊利推出的伊然乳矿气泡水,优洋饮品推出了“哈哈水“系列饮品等众多饮品公司加码无糖气泡水赛道,就连新茶饮品牌喜茶也于2020年推出了“喜小瓶”气泡水。


不过,上述近农夫山泉的业内人士表示则表达了不同的观点,“元气森林也占了糖碳酸饮料增速大幅提升的行业优势,在国内含糖碳酸饮料增长放缓,无糖碳酸饮料增速大幅提高的情况下,对于农夫山泉来说,他们如果没能抢下无糖软饮市场,失去的可能不只是这一细分赛道的市场份额,有可能是国内行业老大的位置”。


值得注意的是,中国农业大学食品学院营养与食品安全系副教授范志红认为,不要因为里面没有真正的糖就纵容对甜的喜爱。比如,阿斯巴甜属于二肽型甜味剂,一些研究提示,它可能会干扰氨基酸代谢,影响到神经递质平衡,例如影响大脑中儿茶酚胺类物质的水平,使神经系统过度兴奋,从而不利于人体的抗焦虑抗抑郁功能。从机理上来说,甜味剂让人感觉到甜味,却不能引起血糖的相应增加,属于人体代谢系统的“欺骗”,这种长期多次的欺骗,容易造成代谢调控机制的紊乱。


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